换一次代言东谈主上一次热点，海澜之家的营销很到位。3月29日开盘，海澜之家股价下降，收尾下昼收盘，跌幅为1.44%。显然，前一天官宣的代言东谈主并未激励连锁效应。演员张颂证书借《狂飙》中“高启强”一角捎带的流量不成小觑。在海澜之家官宣后接洽微博点赞量达2万东谈主次，接洽词条阅读次数达4819.1万。可是，当下的海澜之家，需要的粗野不单是是流量这样不祥。

“蹭”流量没输过

在签代言东谈主抢流量上，海澜之家从没输过。3月28日，海澜之家官方微博喊话张颂文，“亲爱的张老诚，您试穿的这两个月，嗅觉怎样，穿着怎样样？要不要代个言？”疑似秘书其成为海澜之家品牌代言东谈主。不外，海澜之家这条拖泥带水的微博激励网友质疑，不少网友吐槽官宣不阐述、闹着玩儿。

跟着代言事件不休发酵，海澜之家又通过微信公众号发文，阐述秘书张颂文为品牌代言东谈主并发布代言海报。值得一提的是，收尾3月28日晚间8时许，海澜之家官方微信公众号删除官宣代言一文，而收尾当今，张颂文在微博上也暂未与该品牌有互动。

凭借在《狂飙》中塑造的黑帮老大“高启强”一角，张颂文成为本年文娱圈炙手可热的演员。累计播放量破80亿的数据，让张颂文捎带的流量不消多言。海澜之家一系列的操作之下，代言是否落地虽尚未可知，但这流量却曾经蹭到了。

事实上，在签代言东谈主抢流量方面，海澜之家从没输过。2006年，海澜之家签下当红演员印小天，凭借魔性跳舞的告白宣传，海澜之家火遍大江南北，其告白词“男东谈主的衣柜”更是成为海澜之家多年甩不掉的标签。2012年，海澜之家更换代言东谈主签下雷同当红的演员杜淳。2016年签下有着“9亿仙女的梦”之称的林更新。2020年，海澜之家更是斥巨资签下国民偶像周杰伦，接洽词条得回5.2亿阅读、16万询查，并连忙登上微博热搜，热度史无先例。随后，海澜之家更是与许魏洲、黄明昊等明星偶像招引，还冠名缓助《了不得的挑战》《奔走吧昆玉》《蒙面唱将》等热点综艺，拉近与年青东谈主的关系。

在营销争流量上，海澜之家绝不惜啬。据媒体报谈，张颂文代言费500万元，周杰伦代言费3000万元。把柄财报数据，从2014年起，海澜之家每年的告白支拨没低于过5亿元。2016-2019年，其销售用度从14.23亿元增至24.67亿元。2022年前三季度，海澜之家销售用度跳跃25亿元，同比增长12.76%。

在多年斥巨资的营销下，海澜之家坐实了“男东谈主的衣柜”这一愿景。王女士的丈夫是海澜之家深度用户。“也不是说有多心爱，主如果浮浅。海澜之家门店多，王人是基础款，逛着逛着就买了，男东谈主也不怎样挑，海澜之家很符合。”关于步入中年的丈夫而言，海澜之家基础款的不出错，遍地可见的门店带来的浮浅成为大多数太太选购的情理。

不外，在鞋服行业分析师、上海良栖品牌护士有限公司首创东谈主程伟雄看来，关于当下的海澜之家而言，找什么样的代言东谈主、得回几许的流量并不是要点，这些王人无法匡助海澜之家完成自己的成长，海澜之家有着更进军的问题需要治理。

“男装一哥”位置难坐

诚然蹭流量从没输过，但在流量变现方面海澜之家似乎也不是一直王人在赢。

单从市集份额来看，凭借着营销进入，海澜之家曾经衔接七年保捏国内男装市占率第一，称得受骗之无愧的“男装一哥”。

但从近几年的事迹发展来看，“男装一哥”的这个位置关于海澜之家而言，只怕坐得并不安定。

财报数据披露，2019-2022年前三季度，海澜之家净利润增长鉴识为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。与此同期，在本钱市集，投资者关于海澜之家的发展并不看好。3月29日开盘，海澜之家股价下降，收尾下昼收盘，海澜之家股价跌幅为1.44%，报6.18元/股，距2015年历史高点144.18元跌幅超90%。巅峰技艺，海澜之家的市值近900亿元，如今其市值已跌落至267亿元。

而在销售端，素有“男东谈主衣柜”之称的海澜之家，也正在与年青东谈主渐行渐远。诚然周杰伦曾代言海澜之家，但关于有着十年粉龄的灰灰而言，并不会购买海澜之家。“丑、土”是灰灰关于海澜之家最直不雅的印象。“如果代言别的品牌，粗野会砸钱冲一下销量，但海澜之家真下不了手。”

“00后”小贾是东谈主们口中的潮东谈主，逐日的穿搭一定要够嘻哈才行。玄色逍遥裤、红黄绿三色拼接的嘻哈风外衣、内搭破洞白体贴，脚踩耐克，是小贾最爱的穿搭，而这样的搭配在海澜之家难觅陈迹。

在以潮、酷为主的年青破钞者穿搭中，海澜之家的基础款早已被归类为爸爸、爷爷的衣柜。

事实上，海澜之家曾经有过一段当主角的日子。

2014年，海澜之家营收破百亿，借壳登陆本钱市集，以400多亿元市值跃升为A股最大的服装企业。尔后的多年中，海澜之家事迹只增不减。2013-2018年，海澜之家净利润鉴识增长1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.6%、3.78%。2019年艰涩200亿元的营收领域。

巅峰技艺，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿元。海澜之家首创东谈主周建平曾以其260亿元的财富，置身江苏省第一富豪之列。

穿着的“搬运工”

2002年，周建平鉴戒优衣库的方法创立海澜之家，从男东谈主的衣柜到被年青男东谈主烧毁的衣柜，海澜之家背后的问题怕不是邀请几个高流量代言东谈主便能治理的。

在20年的发展史中，为已毕利益最大化，海澜之家本质了一套不同于其他服装企业的发展方法——轻财富方法。这种轻财富方法真是不波及具体策画和分娩经由，品牌方主要参与“筛选”和“销售”规范，而最终销售的货色基本从供应商处径直订货。这样的海澜之家也被网友戏称“咱们不分娩穿着，咱们只是穿着的搬运工”。

值得一提的是，在这种方法下，几许影响了海澜之家在研发转换方面的进入。财报数据披露，2022年前三季度，海澜之家的研发用度1.32亿元，虽同比增长93.75%，但相较同业业依然处于低位。同期期，森马衣饰、安踏等研发用度王人超2亿元。

在程伟雄看来，海澜之家的轻财富方法曾经成为其发展的瓶颈。关于服装企业而言，不作念分娩不作念研发策画，只作念品牌销售，很难剖析破钞者真是的需求，同期也难掌控当下鬼出电入的破钞趋势。这亦然海澜之家这几年发展基本停滞的最根柢原因。

不涉分娩策画、不懂破钞者是一方面，存货难处理又是另一方面。据了解，海澜之家与供应商之间酿成了可退货与不成退货两种进货方法，其不成退货方法导致了存货必须要由海澜之家我方消化，超5000家门店的存货，关于海澜之家而言不是个少量目。财报数据披露，收尾2022年9月底，海澜之家的存货达90.55亿元。

在盘古智库高等有计划员江瀚看来，跟着新兴破钞市集兴起，海澜之祖传统的销售方法曾经难以被市集继承，这导致其产物难销售存货多量积压，同期导致品牌靠近很大的压力。

“海澜之家的这种轻财富方法必须改造，否则其增长停滞、品牌老化等问题很难真是治理。”程伟雄补充谈。

近两年，海澜之家似乎也在特意志地改造我方所处的逆境。除加多研发用度外，2021年，海澜之家转型运转作念起了“全家东谈主的衣柜”。除了主品牌“海澜之家”外，海澜之家旗下还拓展了圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏、HEAD（海德）等品牌，业务遮掩到男装、女装、童衣、作事装、家居服和家居用品等细分领域。

处事绩、营销接洽问题，记者对海澜之家进行采访，但收尾发稿未收到回应。

原标题：流量失真 海澜之家失位

裁剪：周吟

责编：刘莹

审核：毛丹